Moda como extensão do corpo: Escola de Frankfurt

Formada principalmente pelos pensadores e cientistas sociais alemães Theodor Adorno, Max Horkheimer, Erich Fromm e Herbert Marcuse, assim como Walter Benjamin e Siegfried Kracauer, foram nomes essenciais para a pesquisa crítica da comunicação.

Todos estes foram pensadores independentes que diante da Alemanha dos anos 20 e cujos interesses se estendiam por diversas áreas do conhecimento e que unidos compunham um projeto filosófico e político que pode ser traduzido em uma ampla teoria crítica da sociedade. Os assuntos abordados compreendiam desde processos civilizadores modernos, destino do ser humano na era técnica, política, arte música, literatura, até a vida cotidiana. Dentre esses discutir a importância dos fenômenos da mídia e cultura se tornaram imprescindível diante da formação do mercado e do modo de vida contemporâneo. Como cita Rüdiger, as comunicações só adquirem sentido em relação ao todo social, do qual são antes de mais nada uma mediação e, por isso, precisam ser estudadas à luz do processo histórico global da sociedade (2011).

Isto é, é preciso observar as transformações no processo comunicativo sob a ótica das transformações sociais e diante de um processo acelerado de globalização que se iniciava com o encurtamento das distâncias globais novas realidades sucediam. Assim se dá o capitalismo no século XX.

O nazismo ainda perdurava como ideologia ativa na Europa, o Socialismo mergulhava em despotismo burocrático e até mesmo regimes formalmente burocráticos como os Estados Unidos, onde refugiavam-se os pensadores aqui citados, havia tendências totalitárias. E é sob a diretriz do autoritarismo que o Capitalismo do século XX se assegura.

É nas sociedades capitalistas avançadas que novas forças de trabalho se mobilizam a fim de garantir a manutenção do sistema econômico social. Isso se garante através do consumo estético massificado promovido pela indústria cultural. Considerando o surgimento de novos públicos em novas faixas etárias, a exploração mercantil da cultura e dos processos de formação de consciência é essencial para cativar e assegurar que essa força econômica invista na manutenção econômica. Partindo sempre da premissa do Iluminismo de que além de livres e distintos somos capazes de promover a realização individual. Desta forma cada vez mais produtos, formatos e públicos passam a ser explorados e, consequentemente, fragmentados em “públicos-alvo”.

A Indústria Cultural, segundo os pensadores frankfurtianos, é a prova de como o Iluminismo progressista pode se transformar em expressões da barbárie tecnológica.

Moda como extensão do corpo: Escola de Frankfurt

[Hoje em dia] o aumento da produtividade econômica produz por um lado as condições para um mundo mais justo, confere por outro lado ao aparelho técnico e aos grupos sociais que o controlam uma superioridade imensa sobre o resto da população. O indivíduo se vê completamente anulado em face dos poderes econômicos. (...) A elevação do padrão de vida das classes inferiores materialmente considerável e socialmente lastimável reflete-se na difusão hipócrita do espírito. Sua verdadeira aspiração é a negação da reificação. Mas ele necessariamente se esvai quando se vê concretizado em bem cultural e distribuído para fins de consumo. A enxurrada de informações precisas e diversões assépticas desperta e idiotiza as pessoas ao mesmo tempo (Adorno e Horkheimer [1947], 1985, p.14-15)

De forma prática, a Indústria cultural não se refere a empresas ou técnicas de comunicação que produzem cultura, se trata de uma prática social que transforma a produção cultural e intelectual em produto passível de consumo.

No início se tratava de produzir ou adaptar obras de arte segundo um padrão de gosto comum e bem-sucedido, desenvolver as técnicas repetidamente e colocá-la no mercado. Porém, o advento da publicidade tornou-se mediação da produção mercantil, criando um filtro para a produção cultural. Tornando-se a produção estética um sistema integrando à produção mercantil. Dessa forma grandes empresas multimídia se aproveitam da reprodução e da difusão de bens culturais em grande escala como servidores de armazenamento, assim como distribuição, assumindo cada vez mais novas funções no mercado de lazer.

Uma visão importante nesse processo é de que a Família, a Escola e a Igreja perdem influência socializadora para os meios de comunicação. Visto que o Capitalismo rompe os limites da economia e penetra o campo da formação de consciência.

Para os pensadores, a arte depois dos processos de reprodução perde sua aura diante do público, sua reprodução massiva e compreensão através do lazer afeta o espectador em sua compreensão do mundo. Além da frenética apropriação da cultura e da arte como produto para manutenção do Capitalismo que assim como no processo do Colonialismo é capaz de gerar o apagamento de identidades.

O problema desse processos se dá no fato de que o conhecimento, a literatura, a arte, e até mesmo o ser humano, como o fenômeno recente dos influencer nas redes sociais, na mesma velocidade em que são criados como produtos, são negociados, consumidos e até descartados. E nesse processo acelerado do processo artístico, que os artistas buscam maneiras de reduzir a reprodução, ou transcender esse processo, como acontece com a criação do Dadaísmo.

Dessa forma, a reprodução técnica, a partir da criação da fotografia e consequentemente do Cinema, coloca em prova o receptor e seu modo de percepção.

[O Cinema] não levanta nenhuma indagação, não aborda seriamente qualquer problema, não ilumina paixão alguma, não desperta nenhuma luz no fundo dos corações, não excita qualquer esperança a não ser aquela ridícula de, um dia, virar Star de Los Angeles (Duhamel, lo cit,. p. 58)

Duhamel não vê no Cinema aura capaz de colocar o público em posição de reflexão, visto que as massas procuram a diversão, mas a arte exige concentração. Benjamin afirma que aquele que se concentra diante da uma obra de arte, mergulha dentro dela (1975), mas a diversão é a obra de arte que penetra a massa. Diferentemente de Duhamel, este não desqualifica o público do cinema, mas afirma que o público das salas obscuras é examinador, porém é um examinador que se distrai.

Mais tarde, com a saturação dos meios e dos produtos culturais, futuras fusões entre os meios e as incessantes tentativas de renovar o mercado a fim de preservar o capitalismo, Marshall McLuhan esclarece sob a ótica do mundo contemporâneo que o Meio é a Mensagem, inicia aqui o Estudo dos Meios, buscando uma nova crítica a partir dos novos hábitos, novas tecnologias e novos meios através do acelerado avanço da tecnologia e processo de globalização e do capitalismo multinacional.

A Teoria dos Meios inicia uma nova forma de ver a mensagem, mas esse é assunto para um próximo tópico.